ההבדלים בין יחסי ציבור לפרסום

השבוע ישבתי בבית קפה ולא יכולתי שלא לשמוע שיחה ערה במיוחד בין שתי נשים, בסביבות גיל השלושים לחייהן. בין היתר סיפרה האחת לחברתה על כתבה שבה היא צפתה במהדורת יום שישי בערוץ 2 . הכתבה עסקה למיטב הבנתי בקקטוס אפריקאי שיובא לישראל על ידי חקלאים מדרום הארץ וייחודו הוא בעובדה שהוא מדכא תיאבון ועל ידי כך גורם להרזיה קלה וללא סבל .
לאחר הסיפור שאלה החברה מספר שאלות על המידע שזה עתה נחשף לאוזניה, שאלה שנקלטה באוזני במיוחד הייתה האם מדובר היה בפרסום או ביחסי ציבור שעושים החקלאים למוצר החדש שברשותם.
בין יחסי ציבור לפרסום ישנו בלבול רב. זה לרוב מפני שהם באמת בני אותה "משפחה" הם דומים אך יחד עם זאת שונים מאוד האחד מהשני.
כאשר מערכת הפרסום ומערכת יחסי הציבור עובדות במקביל תוך שיתוף פעולה אסטרטגי הן נראות כאילו הן משלימות האחת את השנייה.לא כך הוא הדבר, מדובר בשתי מערכות שונות בתכלית, המציבות מטרות ויעדים שונים כמו גם שיטות עבודה אחרות .
ההבדלים בין התחומים רבים , אנסה לתמצת את העיקריים שבהם:תפקידו של הפרסום הוא בעיקר ככרוז, הוא רוצה להודיע לקהל היעד של המוצר על המוצר או השירות החדש אותו הוא מפרסם, מתוך כך גם על מידע רלוונטי למוצר כמו שינוי במחיר,שירות חדש שהוא נותן, מבצעים או יכולות.מטרתן של פעולות אלו הוא להביא בסופו של דבר לצמיחה בהיקף המכירות . זה כאמור על ידי "כיבוש" תשומת הלב של הצרכנים ושכנועם על ידי העברת מסרים משכנעים ואינפורמטיביים .
הפרסום אינו עוסק רק בעידוד קניה, מכירה אלא גם בידוע כלומר העברת מידע חדש עדכני ונחוץ לצרכנים. לדוגמא :חברת חשמל מפרסמת עבור לקוחותיה אזהרות לשימוש במוצרי חשמל או המלצות לצריכת חשמל נבונה.
משימה נוספת ומרכזית העומדת בפני המפרסם היא בניית שם "מותג" חדש ובהחדרתו לשוק או לחילופין שימור של שם מותג וותיק והמשך תחזוקו כשם מותג בעל מאפייני אופי בולטים ,לדוגמא: "יגואר".
משימות נוספות הן בגיוס כוח אדם עבור לקוחותיהן וזאת על ידי פרסומות במודעות דרושים או ברדיו .

עולם יחסי הציבור מצידו מביט בלקוח (אותו לקוח) מנקודת מבט אחרת ובא להעשיר אותו באספקטים אחרים אותם המפרסם לא רואה או לא נוגע.
איש יחסי הציבור ירצה לקדם את המוצר על ידי יצירת הבנה ומשמעות ולא על ידי סיסמאות הוא יגרום לצרכן להבין את ייחודו של המוצר ויתרונותיו לעומק.יחסי הציבור פונים לשכל ולא לרגש.איש יחסי הציבור ישתמש בבמה עבור לקוחותיו במקומות טבעיים יום יומיים אשר יוצרים קונוטציה ישירה עם המוצר וזאת בשונה ממפרסם אשר עובד בסביבה מלאכותית –מדורי פרסום, תשדירים ,חסויות וכו'.
איש יחסי הציבור "דוחף" את לקוחותיו אל מקומות טבעיים אשר אינם יוצרים חשדנות או דחייה והמוצר מוצג כחלק מכתבה או סיקור חדשותי הנתפסים כאמינים ביותר.
איש יחסי הציבור פועל כדי ליצור הבנה וחיבור כלפי המוצר הוא אינו מוכר פנטזיה בלבד אלא את המוצר על יתרונותיו ותכונותיו הטבעיות והמובנות.ללא תמיכה מסיבית ונכונה של איש יחסי הציבור עלולים פעולות מאמצי והשקעות הפרסום להתגלות כלא יעילות.
איש יחסי הציבור מכין את השטח, את דעת הקהל ואת התשתיות עבור אנשי הפרסום ,אשר ינסו בכליהם שלהם להפיץ את המותג והפנטזיה שמאחוריו. אנשי הפרסום ינסו להכין את השטח טוב ככל שניתן עבור אנשי השיווק והמכירות שתפקידם לסגור את המעגל הסופי ולהגיע עד לצרכן באופן ממשי.